Non si tratta più di business o merchandising, un brand non può adesso rimanere neutrale rispetto a questioni cruciali, ma diventa fondamentale farsi strada e abbracciare un determinato valore e impegno.

É il giusto compromesso tra etica e sfarzo che i consumatori chiedono ai propri marchi di riferimento: non compriamo in effetti solo un capo ma condividiamo con il brand il messaggio che veicola.

I fatti sono oramai noti: il mondo intero sta protestando per l’uccisione di George Floyd, morto il 25 maggio dopo essere stato immobilizzato  col ginocchio sul collo da un agente di polizia di Minneapolis. Le rimostranze stanno coinvolgendo tantissime città statunitensi(riaccendendo il movimento Black Lives Matter nato nel 2013) e martedì 2 giugno la protesta si è spostata nella world community di Instagram con l’hashtag Black Out Tuesday.

Il fashion system non è rimasto indifferente e ogni brand o figura professionale ad esso legata ha postato pagine nere per sostenere la lotta contro il razzismo riportando al centro del dibattito mondiale le discriminazioni razziali nei confronti della comunità nera.

 Nike e Adidas, competitor di fatto, hanno abbattuto ogni barriera per amplificare la missiva di solidarietà e unione. Nike è da sempre impegnata contro il razzismo, con campagne e iniziative a supporto della giustizia. Per ultimo, ha scelto Colin Kaepernick come volto della campagna per il trentesimo anniversario di Just Do It. L’ ex quarterback dei San Francisco 49ers, famosissimo negli States, è stato il primo a inginocchiarsi in campo durante l’inno americano nel 2016, in segno di protesta contro l’oppressione degli afroamericani e delle minoranze etniche negli Stati Uniti, dando il via a quella che sarebbe poi diventata la “protesta dell’inno”.

In questa occasione, la multinazionale statunitense ha personalizzato la sua pagina nera con la scritta For once, don’t do it. Immediatamente Adidas ha condiviso il messaggio facendo da apripista a tantissime case di moda, dal fast fashion alle maison di lusso.

Prada condanna ogni forma di discriminazione, sottolineando il proprio lavoro presso l’associazione Diversity and Inclusion Council, contro le ingiustizie razziali.

Marc Jacobs ha pubblicato una foto in cui appare sbarrato il logo all’ingresso del suo headquarter, al posto del quale appaiono i nomi di George Floyd e Sandra Bland, 28enne afroamericano morta in condizioni non chiare dopo un arresto.

Tra gli altri, Riccardo Tisci, Donatella Versace, Victoria Beckham, Virgil Abloh, Jacquemus hanno mostrato solidarietà al movimento postando pagine nere.

Il gruppo Kering, padre di diverse maison tra cui Saint Laurent, Bottega Veneta, Brioni, Boucheron, Balenciaga, ha sostenuto la causa con una cospicua donazione a Naacp(National Association for the Advancement of Colored People).

Alla somma si unisce la quota versata da Marco Bizzarri e Alessandro Michele, rispettivamente Ceo e direttore creativo di Gucci che, uniti al North America Changemakers Impact Fund, hanno deciso di fare donazioni a Naacp, Compaignzero e Yourrightscamp.

Inoltre oggi, giovedì 4 giugno, tutte le attività di Gucci negli States, compresi gli uffici corporates, i servizi alla clientela e gli stores, restano chiusi a favore di una giornata di riflessione e memoria in onore a Floyd e a tutte le persone rimaste uccise in situazioni non trasparenti e ingiuste.

Tale mobilitazione virtuale indica come i social possono diventare uno strumento di comunicazione importante e imprescindibile nell’epoca contemporanea.

Il dispaccio è chiaro e riguarda tutti, in quanto privo di vincoli territoriali, culturali e generazionali. Non importa il background personale, la professione o le ideologie che muovono le nostre azioni quotidiane: ciò che davvero conta è non stare a guardare. Dopotutto, Black Lives Matter non è solo un hashtag.

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